一、引言

医药电商行业市场规模2018—2022年由657.4亿元增长至2520亿元，发展非常迅猛，随之对药品冷链物流的需求逐年放大，给药品冷链物流企业提供了新的业务增长契机。但进入药品冷链物流行业的竞争者亦随之不断增多，药品冷链物流企业需要提供更优质、更能够满足客户需求的服务来获取客户。为了应对同业者及新进入者的竞争，冷链物流企业纷纷制定新的营销策略来增强自身的竞争力。科学地制定和执行营销策略是至关重要的，科学的营销手段可以使企业的业务与服务的优势被其所面向的客户所熟知，而通过不同的客户群体来制定差异化的营销策略，能够更加精细地了解不同的客户群体，通过分类研究对其所需进行个性方案的制定，为其提供优质且符合期待的服务，更能获得客户的青睐。因此，制定差异化营销策略对于冷链物流企业增强竞争力更为关键。

二、研究现状

冷链物流企业的服务业务发展离不开企业自身的营销推广，物流营销策略的实施对冷链物流企业占据市场份额与开发新客户有着关键性的影响。在近年的物流发展中，国内的物流营销理论研究取得丰富成果。郑国红(2014)在研究第三方物流企业差异化营销中，提出制定产品、服务、关系和形象的差异化策略，能够提升第三方物流企业的竞争力。李崇光等(2006)认为需要用科学的营销理论指导营销的实践，将在实践中创造出的有效方法与经验进行总结与提升，形成科学的冷链物流企业营销理论。于澧(2020)则运用STP理论和7Ps市场营销理论等对物流市场营销的环境展开分析，为物流企业的营销发展提供了多个方面的营销方案与营销保障。张丽莉(2021)对客户进行差异化分类，针对不同类型的客户制定差异化营销策略，通过精准分类的客户差异化管理模式与客户建立稳定且有价值的客户关系，实现客户差异化营销科学的管理与业务拓展。原惠群(2012)则从创新的销售营销角度将DIRC营销组合模式引入农产品冷链物流企业营销领域，通过市场变化及提供定制化物流服务为企业带来更大的收益。

综上所述，目前对物流营销的研究比较多，对冷链物流也有所研究，主要通过STP的方法进行冷链市场细分、定位和选择，但是对于细分后的药品冷链物流市场，采用差异化营销的研究比较少，因此本文以SSHR公司为例，对此进行研究。

三、SSHR公司简介及营销问题分析

1.SSHR公司简介

SSHR公司是集冷链设备设施研发验证、物联网技术应用与现代供应链管理于一体的专业化第三方冷链物流与供应链管理服务企业，主要为医药医疗行业客户提供销售物流、应急物流、临床物流、SPD院内物流等多项服务，可提供符合GSP标准的综合物流解决方案，包括医药医疗产品的运输、温控包装设计、运输验证、温度数据的管理等一站式解决方案。目前该公司的业务网络已遍及全国31个省(市、区)，334个地级市，1140余个县级市。

公司借助其自身运力网络资源以及冷链监控平台优势，实现了冷链服务全程透明化、可视化，可提供集“温控方案规划+冷链验证+包装设计+物流服务”于一体的冷链服务，具有较为丰富的管理经验。

2.SSHR公司营销问题分析

虽然SSHR公司在药品冷链物流领域能够提供一体化的冷链业务模式，有其自身特点和优势，但是在物流营销方面也存在一些问题，并未能在竞争中体现该优势。

(1) 缺少以客户为中心的市场差异化营销战略

SSHR公司作为第三方冷链物流服务提供商，应围绕客户展开业务，但其是一家传统的冷链物流服务商，在制定营销战略时，重点是从自身的业务发展角度出发，而未充分考虑客户的要求和利益，未能以客户为中心制定营销战略。作为服务型物流企业，为提升企业的竞争力，常采用低价格的市场营销战略，而在物流服务水平和成本的博弈过程中，为实现低价格营销战略，就会采取降低物流服务水平来达到降低成本的目的。对于常规商品的物流服务采取这种战略可能是适合的，但是对于药品冷链物流，因其商品属性对物流服务品质有着极高要求，因此该种战略会使企业失去竞争力和持续发展的潜力。因而，对于药品冷链物流企业在制定营销战略时，应更多地站在客户的角度考虑问题，更贴合客户的切身需求，以此增强自身的竞争力。

(2) 缺乏供应链视域下的协同营销策略

SSHR公司作为第三方冷链物流服务商，在供应链体系中起到桥梁作用，但其在制定营销策略时，未能站在供应链的视域下去制定营销策略，未能从供应链协同的角度去思考和制定营销策略。其一，在制定产品营销策略时，未能对供应链系统的各个环节进行深入的市场分析，例如，上端的制药企业的客户需求是什么，下游的医院或药店的需求特点是什么，缺乏深入的市场分析就不能抓住药品冷链客户真正的需求，也无法制定有针对性的差异化产品服务，甚至制定的营销产品策略就会失灵。其二，制定的价格营销策略是基于成本、利润及市场竞争的角度，未能与供应链链条上的各个环节进行有效的价格联动和协调，造成供应链系统的价格机制失调，影响其长远的战略目标。药品冷链市场有着非常强的专业性和针对性，一旦形成成熟的供应链体系，会建立长期合作的伙伴关系，因此在制定价格营销的策略中，不能仅从企业自身的角度考虑，应建立供应链的价格联动机制，打造有竞争力的药品供应链价格体系。其三，渠道营销的方法和意识不够，未能考虑供应链的整体营销视域，同时由于跨越众多的流通环节，也会产生较高的供应链交易成本。尤其在当前供应链一体化的形势下，企业之间的竞争就是供应链之间的竞争，因此在建立营销渠道时，首先考虑的是建立战略合作伙伴关系，在此基础上充分利用供应链全渠道进行营销。

(3) 市场细分能力不足，缺少差异化营销策略

SSHR公司能够提供药品冷链的仓储、运输、温控等一体化服务，而其他的冷链物流公司也能够提供这些服务，因此在提供的产品和服务上未形成差异化的营销策略，意味着竞争力不足。而要打造差异化的营销策略，首先需要有明确的市场细分，需要根据市场细分的结果来定位和选择目标客户，但SSHR公司缺少对市场进行深入的细分的能力，未能就当前药品冷链物流市场进行足够的细分，也未能有效地将自身的资源与市场进行匹配。例如，对于药品冷链市场，由于各种药品对温度的控制要求各有不同，如温敏药品胰岛素的温控要求是2～8℃，而有些温敏药品(如新冠疫苗)的温控要求虽然也是2～8℃，但又有避光和严禁冷冻的要求，因此需要对此市场进行准确的细分，同时也应根据药品温度需求特性进行差异化的营销服务。

(4) 缺少清晰的客户分类，未能针对重要客户进行差异化营销

SSHR公司在对客户进行管理的过程中，未将客户进行清晰的分类，而是按照传统的销售量与销售额的模式进行客户的评估。因未进行客户清晰分类，无法准确识别出重点营销的客户群。同时，依据统一的标准来划分客户，容易使所制定的营销策略缺乏针对性，导致公司未能抓住真正有价值的客户。

(5) 营销手段与竞争对手同质化严重，缺乏营销模式的创新

SSHR公司是专注于药品冷链的物流企业，采用的是传统的物流营销模式，这也是大多数冷链物流企业采用的模式，营销策略和模式差异小，同质化严重。此种与其他竞争对手无差别的营销模式难以让客户发现公司的优势所在，容易因营销宣传千篇一律而不被选择。如何破除同质化营销，突出自己的业务优势是SSHR公司当前营销需要解决的问题之一，营销模式的创新才能为公司带来新的市场竞争力。